BREF, il fallait trouver un nom de marque (épisode 5/5)

mars 15, 2012

A l’agence on retravaille certains axes. Le boss répète à 01 et 02 qu’il faut dire la même chose. Mais autrement. Brigitte appelle et dit que le sujet commence à être très urgent, que l’agence de Pack attend le nom. Le boss de l’agence rappelle qu’il y en a trois dans la liste qui sont bien, que le juridique confirme que c’est ok. Brigitte, Sophie et Bernard se retrouvent autour de la table avec 5 nouveaux noms. A chaud ce n’est pas facile. D’autant qu’ils se sont habitués à la première recherche. Brigitte demande à l’agence de vérifier si les finalistes n’évoquent pas « Connard en Russe, crotte de chien en Italien ou petit testicule en Suédois ». Mais elle dit « Merci de passer au Linguistic Checks ».  Au final il en reste deux vu que le nom N°8 fait penser à« petite tête » en Polonais. Brigitte, Sophie, Bernard et le boss de l’agence discutent. Le boss de l’agence explique qu’un nom ne peut pas tout dire à lui tout seul. Que la com. devra faire le reste. Il reprend l’exemple d’Apple. « Le nom Apple n’évoque pas l’innovation, l’informatique, le design et la téléphonie mobile ». Bernard n’est pas d’accord, pour lui, une pomme ça évoque un ordinateur. Brigitte est ok avec le boss de l’agence, elle choisit le nom. Sophie est d’accord et Bernard va partir en vacances . Mais plus longtemps que prévu. Bref, on a trouvé un nom de marque.

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BREF, il fallait trouver un nom de marque (épisode 4/5)

mars 7, 2012

Le RDV est à 15 heures. Sophie est prête. Brigitte a un truc à finir. Bernard repose son catalogue de voyages. 15h20 début de la réunion. L’agence explique la méthodo, la stratégie, les axes de recherches. Dans sa tête le boss de l’agence les entend crier« Les noms, les noms, les noms.. ». Alors il abrège. Présentation du premier, du deuxième et ainsi de suite ; pendant 15 pages. Au nom numéro 12, Bernard a regardé Brigitte comme si elle s’était transformée en pomme d’amour. Il aime bien le n°12.  Mais il est sage, il attend la fin. Et surtout il attend que sa boss aime le n°12. Fin de la présentation et tour de table. Sophie commence « J’aime bien l’idée du 4 mais pas le nom. ». Le boss de l’agence rappelle qu’il faut éviter les « j’aime, j’aime pas ».Mais quand Brigitte dit qu’elle aime le 6, le 8 et le 11, il est d’accord. Bernard change d’avis, ce n’est plus le 12 qui lui plait mais le 11, « plus conforme à la stratégie Internationale du sujet ». Sur cette remarque il se dit qu’il a marqué des points. Sophie lance une idée de nom. Le boss de l’agence lui dit qu’il est très bien, mais qu’il est déposé par un concurrent. Puis il explique qu’il faut se laisser du temps, qu’il s’agit là de réactions à chaud. Il dit « laissez mijotez ». Brigitte lui demande de retravailler certaines idées, il est ok. Ensuite on en reparle, par téléphone, par skype, par mails, par SMS. Bref, il fallait trouver un nom de marque.

A suivre

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BREF, il fallait trouver un nom de marque (épisode 3/5)

mars 7, 2012

A l’agence ils ont décortiqué le brief et souligné les mots clés, en rouge, en vert. Et en jaune. Le créatif 01 a dit qu’il était chaud, qu’il avait déjà plein d’idées. Le boss lui a dit de bien relire le brief : « Détends toi, relis le brief et laisse mijoter ». Les créatifs 02, 03 et 04 ont dit qu’ils avaient compris le brief. Ils ont fait un brainstorming, deux brainstorming, trois brainstorming. Le boss a redit « Laissez mijoter ». Du coup 01, 02 et 04 sont allés manger un Pot au Feu. 03 est resté à l’agence pour manger une salade et faire du yoga. En mangeant le Pot au Feu, 02 a dit que ça lui donnait une super idée : « Ça me donne une super idée. ». Les autres n’ont rien dit. Pendant son yoga 03 a pensé à un truc de fou. Le lendemain, ils ont fait une long list, une medium list. Ils ont discuté. 01 n’était pas d’accord avec 02 et 03 pas d’accord avec tout le monde. Le boss est arrivé, il a dit : « On passe au juridique, faut faire une short list, ». Ils ont vérifié les noms de marques, les noms de domaines, les noms de sociétés. Et ils ont dit « On a pas assez de noms ». Alors ils ont refait des brainstorming, une long list, une medium list, une short list. 04 a fait un doc de présentation, le boss lui a dit de recommencer et il a dit « Demain c’est la présentation client ». Bref, il fallait trouver un nom de marque.

à suivre

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BREF, il fallait trouver un nom de marque (épisode 2/5)

mars 7, 2012

Sophie a demandé à Bernard s’il connaissait une agence de Naming. Bernard a dit non. Brigitte a regardé dans Stratégies, Bernard a regardé sur Internet, Sophie a appelé trois copines. Sur les trois copines, une a dit qu’une nouvelle marque, c’était une galère sans nom, l’autre a dit qu’elle avait entendu parler d’une agence, la troisième a parlé de son maquillage : « J’ai acheté un gloss ultra flash power, trop bien ».  Sophie a fait un brief. Brigitte a refait le brief. Bernard a dit « Très bien ce brief ». Mais il l’a pas lu. Une semaine plus tard, les trois agences ont défilé. L’une a expliqué qu’elle était trop forte, qu’elle avait trouvé des noms célèbres. La deuxième a dit  « Nous on est pas cher ». Bernard a pensé que ça plairait aux achats. Brigitte a pensé que c’était louche. La troisième agence a parlé pendant deux heures. De sa méthode, de sa passion, de l’importance du juridique et de l’accompagnement : « Le juridique et l’accompagnement, c’est le plus important ». Les agences ont envoyé leurs devis. Comme c’est super urgent, Brigitte a dit « On va se donner un mois pour bien choisir ». Au bout d’un mois, Brigitte a demandé aux agences de refaire leurs devis parce qu’entre temps y’a eu du changement. L’agence blindée de références est revenue avec encore plus de références. La moins chère est devenue bénévole. La troisième a gagné. Bref il fallait trouver un nom de marque.

à suivre

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BREF, il fallait trouver un nom de marque (épisode 1/5)

février 2, 2012

Aujourd’hui, le boss a dit au marketing: « Trouvez moi un nom de marque ». Brigitte a regardé Sophie, Sophie a regardé Bernard. Bernard lui il a pensé à ses vacances. Tout est prêt, la com, la stratégie, le pack mais toujours pas de nom. Alors on fait un brainstorming. Le brainstorming au début c’est sympa. Brigitte elle a plein d’idées, Sophie elle a plein d’idées. Mais pas les mêmes. Bernard s’en fout toujours mais il fait semblant. Alors lui aussi il a plein d’idées mais des idées de vacances. Un moment Brigitte se met à rire, elle a pensé à un truc mais elle est pas sur. Elle dit  » J’ai pensé à un truc mais je suis pas sure « . Sophie lui dit que c’est pas grave, qu’il faut se lâcher, que toutes les idées sont bonnes. Alors Brigitte balance  » Et si on l’appelait Harmonie « . Elle le dit pas mais c’est le nom de son chien. Sophie trouve ça nul mais elle peut pas le dire parce que Brigitte, c’est sa boss. Alors elle dit  » Super « . Bernard il aime le foot alors il botte en touche:  » Faut demander au juridique « . Le juridique débarque et il dit  » Déposés 360 fois, on peut pas « . Brigitte se dit que le juridique, ils sont vraiment trop chiants mais elle peut pas le dire alors elle dit  » Merci beaucoup pour votre aide « .  Sophie est contente et Bernard propose d’appeler une agence. Bref il fallait trouver un nom de marque.

à suivre

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DIGITAL, la marque au bout des doigts.

janvier 22, 2012

Nous vivons une dématérialisation du monde. Nos grands parents trouvaient déjà abstrait le fonctionnement d’une radio ou d’un téléviseur. Mettez vous à leur place quand Internet et la téléphonie mobile ont pris tant d’espace et de temps dans nos habitudes de vies. Se mettre à leur place, c’est assez simple, nous y sommes à peu près tous. Les choses sont allées vite. Le réel n’est plus tout a fait le même et le monde des marques n’échappent pas à cette évolution.

Un monde idéal

La marque est un phénomène récent. Elle est un ensemble de signes qui lorsqu’ils sont bien orchestrés donnent naissance à un imaginaire distinct. Alors des images, presque des sensations, nous viennent à l’esprit à l’évocation de tel ou tel nom, symbole ultime qui concentre tous les messages en quelques lettres, et parfois en quelques chiffres. Nous vivons dans un monde d’idées. L’art est en ce sens révélateur, on ne représente plus des formes et des couleurs, on représente des idées. De la même manière que la réclame vantait les mérites d’un produit ou d’une entreprise, la marque est devenue un ensemble d’idées.

Rencontre

Rien d’étonnant alors que ce soit opéré ce mariage naturel, cette évolution commune entre les marques et l’univers digital comme nouvel outil de représentation. Désormais les marques sont encore plus abstraites qu’elles ne l’étaient jusqu’à présent. Et nous touchons du doigt cette abstraction face à nos écrans: téléviseurs, ordinateurs, tablettes tactiles, smart phone etc. Nous n’avons jamais été aussi proche d’une marque, nous n’avons jamais été aussi loin. Ce paradoxe à lui seul pourrait inspirer un slogan à  des publicitaires pour résumer ce qu’est une marque digitale:  » Nous ne sommes jamais allé aussi loin dans la proximité « . Pas étonnant qu’une banque utilise à peu près ce même paradoxe pour vanter ses produits:  » Monabanq, de loin la banque la plus proche« . Comment recréer du lien ? Une marque est elle encore autre chose qu’une abstraction totale ?

Loin des yeux, loin du cœur

Les marques digitales comme le sont les banques en ligne ou les opérateurs de téléphonie mobile, doivent plus que les autres concentrer toute leur énergie à se rapprocher de leur public. Fleurissent alors les conseillers en ligne ou les avatars divers avec lesquels il est possible de discuter. Le but est de rassurer le mieux possible en donnant l’impression que derrière l’écran, il y a un coeur qui bat, des oreilles grandes ouvertes à votre écoute. Plus que pour tout autre marque, la forme précède le fond. Autrement dit, une marque telle que nous l’entendions devait toujours référer à une « matière concrète « , à un monde réel, une usine, des produits etc. Une marque digitale pure se détache un peu plus du réel tangible.

La tête dans les nuages
Il n’est pas étonnant qu’à force de grimper sur l’échelle de l’abstraction, nous finissions par avoir la tête dans les nuages. Le Cloud accélère sa percée à travers plus de 309 dépôts de marques en France. Preuve supplémentaire de cette dématérialisation du monde et de notre capacité grandissante à l’accepter. Nous nous détachons peu à peu de la nécessité de la vitrine et de l’objet physique. Le nuage est un espace vaporeux, presque irréel, évanescent, il est la marque digitale des années futures, une entité technique pure doté d’un imaginaire subtil. Observons comment les sociétés vont tenter de l’utiliser.
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Les actifs immatériels de Vogica vendus aux enchères.

septembre 21, 2011

C’est une première en France, une vente aux enchères des marques et noms de domaine de feu VOGICA aura lieu le 27 septembre. Signe des temps, les actifs immatériels gagnent en reconnaissance. Il ne s’agît plus de concepts abstraits qui viennent se faire une place dans les bilans des entreprises, mais d’un véritable patrimoine qu’il convient d’entretenir, d’enrichir, et le cas échéant, de vendre au meilleur prix.

L’annonce de la vente s’accompagne d’un rappel: deux cas connus se sont déjà produit Outre Atlantique: la vente du portefeuille de brevets de NORTEL et celle de 150 marques Américaines et noms de domaines de distribution couvrant treize catégories commerciales allant des secteurs des soins personnels en passant par l’alimentation et les boissons, les entreprises, l’habillement, la maison, les produits grand public, la technologie, les institutions financières, les jouets, les voyages, les magazines…

Dans ce cas précis, l’avantage est comme dans celui de VOGICA, de posséder un signe de reconnaissance applicable immédiatement sur un produit, un service, bref sur une offre qui lui correspond. L’autre intérêt que nos chers compatriotes oublient souvent quand nous leur proposons d’enrichir leur portefeuilles de marques déposées par nos soins (Eau de Voltige, Aile & Moi, Strataj’aime, Desinvolt, Genetic, Kultive…) est de disposer de droits antérieurs et d’éviter ainsi l’écueil de voir sa marque traverser moult tracasseries juridiques qui peuvent ralentir le lancement d’une nouvelle offre.

Espérons que ce triste exemple, puisqu’il concerne la vente d’une entreprise en faillite, témoigne de l’intérêt grandissant de posséder des noms de marques déjà déposés.

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Remarque déposée

septembre 1, 2011

Pas un jour ne se passe, sans que dans le secret des cabinets juridiques, un conflit n’alimente les débats entre deux sociétés qui de près ou de loin, ont déposé le même nom de marque.

Dote

Si nous devions comparer une entreprise à un cerveau humain, il y aurait un hémisphère occupé par les responsables marketing & communication, un autre par les juristes. Les uns sont vus comme aimant se creuser les méninges pour trouver de nouvelles idées; les autres comme des empêcheurs de tourner en rond. Chacun se renvoyant la balle dans une partie de ping pong qui peut durer longtemps. L’ordre est à peu près toujours le même: le marketing trouve un nom pour désigner une nouvelle offre puis envoie sa sélection au service juridique. Le service juridique répond qu’il y a des risques plus ou moins important à utiliser ces noms. Mais le mot risque effraie et c’est le grand retour à la case départ.

Anecdote

Comme le remarque Joe la Pompe dans le domaine de la publicité, certains ont une tendance à inventer une idée qui existe déjà. Dans l’univers de la création de nom, il est fréquent de trouver un nom qui se rapproche d’un autre dans le même secteur, souvent parce qu’il nous aura marqué de façon plus ou moins consciente. Pour l’anecdote, je me rappelle alors que je présentais des noms à une entreprise dans le secteur de la lingerie, entendre la responsable marketing proposer que l’on nomme le produit d’une marque qu’ils avaient déjà et dont la publicité étaient diffusée sur les écrans… Dans le domaine de la recherche de nom, la nouveauté est, peut être plus qu’ailleurs, difficile à accepter.

D’abord parce que l’on confond un nom et une marque qui existe déjà appuyée grâce à de multiples supports qui lui donnent le sens espéré, ensuite parce que nous sommes en France, c’est à dire dans un pays où l’origine des mots, l’étymologie a une importance plus grande que dans la culture Anglo Saxonne. Pour le dire autrement, en France nous voulons toujours qu’il y ait un lien entre le nom d’une marque et son origine le plus souvent Latine ou Grecque, ce qui aboutit souvent à des noms descriptifs, là où le juridique réduit comme peau de chagrin l’usage de ce type de solutions spontanées.

Antidote

Pour s’extraire de la problématique juridique, l’une des solutions est de penser le nom dans un cadre plus global. C’est ce que font d’autres cultures et il n’est pas surprenant que les plus grandes marques mondiales soient d’essence Américaines. Même si les juristes sont aussi des créatifs puisqu’ils tentent toujours de trouver des solutions, des accords etc., l’avantage de trouver un concept autant qu’un nom est d’aller plus vite et de gagner en cohérence. Prenez BLACKBERRY ou APPLE, une mure et une pomme…quel responsable marketing aurait accepté de donner l’un de ces noms pour de tels services ? ORANGE dans ce domaine est un cas à part mais une fois encore, le nom venait d’une société Anglaise…

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Boîte vide et combat de BOX

août 10, 2011

Sur le ring impeccable, les cordes vibrent au rythme des slogans publicitaires et des musiques endiablées. A ma droite Ladys and Gentlemen l’un des noms de marque les plus utilisés ces derniers temps, un palmarès étourdissant : 2345 dépôts en France. Il est célèbre, alors inutile de vous faire patienter davantage, vous l’avez tous reconnu. Et la foule de crier BOX BOX BOX.

Ladys & Gentlemen le nom BOX vainqueur à plate couture de son ancêtre le PACK quasi mort et enterré même si certaines sociétés l’utilisent encore un peu… la foule exulte devant le nom de son favori. Face à lui aujourd’hui, un challenger sérieux qui compte pas moins de 722 dépôts, certes plus léger mais au punch incroyable. Citroen et Coca Cola lui ont déjà fait remporter deux titres prestigieux. La musique se fait plus douce pour accueillir en toute modestie la marque ZERO. une autre foule d’un autre type lance ses applaudissements pour soutenir son champion.

Et le combat commence… BOX débute par un enchainement accéléré à coup de DARTY BOX, COACH IN BOX, HALAL BOX, PASTA BOX, 9BOX, LIVE BOX, FREE BOX, COOKING BOX, DECO BOX, on ne l’arrête plus mais dans un moment de vertige, sur de sa gloire, le public se met à encourager ZERO.

Et voilà ZERO qui débute un festival, voyez plutôt CITROEN C- ZERO, COCA COLA ZERO, MARLBORO ZERO, REJET ZERO, ZERO DERM… La foule des directeurs marketing est en larme, l’arbitre est partagé. Une rumeur monte de la salle, il semblerait que les juges déclarent une égalité parfaite. Alors les BOX et ZERO se serrent la main. Un juriste égaré dans le public déclare à la presse :  » Oui je crois que c’est possible, il y a bien deux dépôts mais l’obstacle est contournable.. » Et la foule de déployer des banderoles improvisées sur lesquelles s’affichent en lettres minces le nouveau né d’un combat qui aura marqué les esprits : ZEROBOX.

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Le chant du S.I.G.L.E

juillet 25, 2011


Il existe bien des manières de donner un nom à une chose. La musette du créateur de nom de marque est pleine de mots valises, d’associations originales et autres néologismes. Il y a des tendances et des modes, des noms inspirés par l’air du temps ou par des lancements qui font du bruit.

Comme dans le règne animal, il existe des espèces en voie de disparition. Le SIGLE en est une. Il apparaît aujourd’hui comme désuet, manquant d’envergure et de souffle. Le SIGLE est souvent une solution provisoire, un nom de code descriptif de l’activité qu’il désigne, un drôle d’oiseau sans poésie. On dirait un mot de passe, un code, il évoque quelque chose d’administratif, d’un peu froid, une mécanique sans souplesse.

Un peu rigide comme appellation

Des CES ou Contrat Emploi Solidarité aux PPCP Projet Pluridisciplinaire à Caractère Professionnel en passant par le RSA, Revenu de Solidarité Active. Le sigle ne plaisante pas, il fait sérieux. Dans le domaine scientifique, il désigne un projet, une molécule, des choses qui parfois effraient : ADN, OGM, SIDA, si tristement célèbre pour ce dernier qu’on oublie qu’il signifie Syndrome Immuno Déficitaire Acquis.

Des SIGLES devenus des noms

Ces dernières années le SIGLE a pris du plomb dans l’aile. SGAAM-CAAM qui signifiait Société Générale Asset Management Crédit Agricole Asset Management est devenu Amundi. SONACOTRA, la Société nationale de construction de logements pour les travailleurs est devenu ADOMA. CGNU est devenu AVIVA.

Au suivant

A n’en pas douter d’autres mélanges de lettres céderont bientôt leur place, de nouveaux oiseaux nés de fusions diverses prendront leur envol: tendez l’oreille. Le SIGLE chante toujours un peu avant de s’éteindre.

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Les Marques, patrimoine immatèriel

novembre 20, 2010

A l’heure où la gastronomie Française est reconnue au Panthéon du patrimoine immatérielle de l’humanité, quand chaque jour la valeur des actifs que constituent les marques gonflent les bilans et donc la valeur des entreprises, interrogeons nous en quelques mots sur cette notion d’immatérielle.

Nous vivons dans un monde double, d’un côté les apparences, les choses tangibles, concrètes; de l’autre l’invisible à l’œil nu sans le secours des instruments comme le microscope qui, en science permet de discerner le minuscule. D’un côté le matériel, de l’autre l’immatériel.

En art, la question ne se pose plus depuis longtemps. On n’ évalue pas la valeur d’une œuvre en fonction de son coût de revient, de ses composés, mais bien davantage de sa valeur symbolique. Et comme dans tous les domaines où nous assistons à une dématérialisation du monde, l’art que l’on qualifie de contemporain, dessine des idées en se détachant de toute matérialité. Et c’est précisément sur ce point que le bon sens terrien résiste encore et que les critiques se font les plus denses. De l’urinoir de Duchamps aux représentations publicitaires de Warhol, beaucoup se demandent encore en quoi il s’agît d’œuvres d’art parce que chacun se sent en mesure de faire la même chose.

Dans le domaine des marques, nous grimpons chaque jour un peu plus la pente des appellations abstraites, génériques, des noms fourre tout que l’on pourra remplir de n’importe quels concepts pourvu qu’ils répondent à un besoin clairement identifié. L’immatérielle est une notion de plus en plus importante et il y a fort à parier que nous n’assistons qu’au début d’un phénomène prodigieux.

Celui qui arrivera à communiquer sur une marque qui n’existe pas encore, sur un nom qui ne sera que pure fiction sans aucun support, sans aucun produit, celui là deviendra, si tant est qu’il en est le propriétaire, un homme ou une femme riche. Ne restera plus qu’aux opérationnelles comme on dit, à appliquer cette marque virtuelle, mais connue, sur toutes sortes de supports pour vendre des produits.

L’immatérielle est à ce point intéressant qu’il a même donné naissance à un Observatoire: L’Observatoire de l’Immatérielle Après avoir observé les étoiles et les gouttes d’eau, nous observons à présent une autre forme d’invisible; un invisible précieux dans un monde où le commerce change de supports et où l’intérêt d’une société n’est pas toujours de fabriquer, mais de développer un imaginaire riche autour d’une marque, d’une invention, bref de tout ce qui peut lui donner des ailes et générer de la monnaie. Comme jadis le microscope ou son grand frère le télescope, les instruments qui servent à mesurer l’immatérielle se développent à grand renfort de formules mathématiques, de tests quanti, quali, de sondages…

A n’en pas douter l’immatérielle prendra une place de plus en plus grande dans un monde où les marques revisitent sans cesse le mythe Platonicien de la caverne, en donnant plus de valeur à l’image qu’aux produits qu’elles fabriquent … de moins en moins.

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Des noms de marques pour les PME

octobre 14, 2010

S’il est vrai que la création de noms de marque exige du temps et les compétences de personnes rares et qualifiées, il n’en demeure pas moins qu’il est possible à une PME de s’offrir un nom de marque sur mesure.

Les nombreuses contraintes d’un projet on un coût

Le coût d’une recherche de noms dépend de l’enjeu et donc des contraintes liées au projet. Quand une société comme Danone vous demande de trouver le nom d’un produit qui devra être compris dans six langues, libre dans une des classes juridiques les plus denses, ainsi qu’en nom de domaine, on comprend que la tâche soit un peu difficile. Loin d’être insurmontable, les solutions coûtent alors assez chères puisqu’en plus de trouver un nom qui ne pose pas de problèmes juridiques, il sera nécessaire de procéder à une batterie de tests pour s’assurer qu’il est pertinent.

Les stratégies des sociétés sont alors diverses. Elles peuvent simplement choisir de traduire leur nom, comme c’est le cas pour Auchan en Espagne sous l’enseigne Al Campo. Elles peuvent aussi se lancer dans la recherche d’un nom tout neuf qu’il faudra habiller d’une image et d’une communication adaptée au marché. Certaines préfèrent racheter des noms plus ou moins célèbres et les conserver en l’état comme France Télécom qui en s’offrant la société anglaise Orange, décide de commercialiser sa téléphonie mobile en conservant ce nom en France. L’avantage est alors de donner à un nom l’aura de l’International et de pouvoir réduire les coûts de communication puisque le même nom pourra se décliner dans plusieurs pays sans changer les enseignes et toutes les déclinaisons possibles. Il est également possible de racheter un nom totalement inconnu mais déposer à titre préventif par une société qui ne l’utilise pas mais en conserve le droit d’usage dans le délai de 5 ans, période à partir de laquelle le propriétaire d’un nom peut en être déchu.

Les moins nombreuses aussi

Quand il arrive que le développement d’une PME passe par une recherche de noms, les choses se font souvent en interne, soit parce que la sous-traitance de ce genre de tache n’est pas dans les habitudes, soit parce que l’on pense pouvoir s’en sortir seul. Tout peut très bien se passer si tant est que l’on s’adresse à un cabinet juridique qui filtrera une liste de noms qui bien souvent n’aura été testé qu’en interne et non auprès de la cible visée. Mais très souvent les choses se passent mal et prennent un temps fou, sans compter les problèmes d’ego de celui qui veut faire passer son idée devant celle du voisin, ou encore de la vision partielle du commercial qui trouvera un nom commercial, du technicien qui lui préfèrera un nom technique… Au final la recherche du nom magique aura coûté beaucoup à l’entreprise qui n’aura pas délégué à des spécialistes.

Démocratiser les noms qui marquent

Il est pourtant possible pour une PME de faire appel à une agence de création de noms. Bénéfik leur propose d’adapter ses méthodes pour leur fournir le nom qui fera mouche. Parce que les enjeux sont moindres, une étude plus fine permettra de réduire le champ des recherches sans faire appel à une ribambelle de créatifs. La bonne maîtrise des outils de recherches juridiques permet également d’en réduire le coût pour fournir une liste de noms libres, liste nécessairement moins longue mais pas moins efficace. Et parce que pour Bénéfik les noms sont des images, les nominés sont choisis pour leur potentiel en terme de communication, où la aussi, un nom bien choisi fait gagner un temps précieux.

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Se démarquer…

juin 1, 2010

S’il est une chose qui n’est plus à démontrer, c’est bien le peu de capacité qu’ont certains d’inventer une identité de marque qui ne soit pas le pale reflet d’une autre.

Deux images, deux impressions identiques pour deux services très différents.

D’un coté la formule Idéo, le forfait illimité par Bouygues Telecom.

De l’autre, Unéo mutuelle santé des personnels de la Défense.

A quand Udéo ?

Noms sans frontières

mai 19, 2010

S’il est une tendance durable depuis quelques années en matière de création de nom de société, c’est la volonté de disposer d’un nom aux évocations les plus larges possibles. Le principe de base lorsque l’on cherche un nom pour désigner son activité, consiste à faire en sorte qu’il décrive tout ou partie de ce que l’on propose sur un marché donné. A titre d’exemple, le distributeur d’eau sera spontanément tenté de s’appeler  » Distriaqua  »  » Water Service  » etc. Le marchand de téléphone  » Phone Home  »  » Téléplus « …

Au delà des contraintes juridiques de tels types de noms déjà déposés, une chose a changé et révèle des mouvements plus profonds notamment dans la stratégie des grands groupes: disposer d’un nom qui leur permette d’élargir leur offre sans limite.

Avant, les choses étaient simples, le boucher vendait de la viande, le fabricant de bateau fabriquait des bateaux, la banque vendait de l’argent. Le monde de la finance à grand renfort de chiffres et de fusions acquisitions diverses et variées à entrainer un élargissement considérable de l’offre des marques. Les banques sont pour la plupart devenues aussi des assurances, La Poste vends des DVD et le CIC propose des abonnements téléphoniques; tout cela au risque de brouiller les repères et d’égarer le consommateur dans une jungle de marques interchangeables.

Résultat en terme de Naming: trouver des noms qui ne limitent aucun développement ultérieur, des noms neutres, des boîtes vides que l’on pourra remplir de l’air du temps.

Il suffit pour s’en convaincre de jeter un œil sur les créations de noms de grand groupes. De Vivendi à Thales, en passant par Areva ou encore LCL, Dexia, Google… A n’en pas douter, tous ces noms pourraient si les marchés leur en offrait la possibilité, désigner tout autre chose que ce qu’ils désignent aujourd’hui. Areva pourrait être le nom d’une société de tourisme  » Areva, vous avez rêvez d’un voyage ? « ,  » Vivendi, les plus belles cuisines du monde « ,  » Google, casques de moto pour les pros  »  » Thales, la référence du X en Europe « …

Bien sur aujourd’hui c’est étrange parce que nous sommes imprégnés de ces noms, parce qu’elles font bien leur job en communiquant sur leurs activités. Il n’empêche que les noms qu’elles utilisent pour porter leur message pourrait tout aussi bien correspondre à n’importe quoi.

Innover par la Création de Marque

avril 12, 2010

Dans un monde complexe où chacun tente de se différencier par une inventivité nouvelle, la création d’une identité de marque est un exercice délicat.

 

En moyenne 160 000 marques sont déposées chaque année en France auprès des services de l’INPI. Ce chiffre témoigne à lui seul de la difficulté de trouver un nom utilisable et l’importance croissante pour une entreprise de protéger son patrimoine intellectuel. Plus une entreprise innove, plus elle a besoin de disposer d’une marque pour désigner sa nouvelle offre, qualifier son nouveau brevet et le faire connaître dans le bain bouillonnant d’un commerce en perpétuelle mutation.

Une bonne marque est une marque libre

 

Une idée a toujours besoin d’être matérialisée par un produit, un service, une forme. Mais également par un nom unique et adapté. Souvent l’entrepreneur le cherche lui même et le trouve parfois. Mais dans deux cas sur trois, il pense à un nom qui existe déjà et que d’autres utilisent pour qualifier des offres comparables à la sienne. Commence alors un casse tête chronophage pour trouver un nom libre de droits. Casse tête d’autant plus délicat que plusieurs législations se superposent. Il faut souvent que le nom soit libre en nom de marque mais aussi en nom de domaine pour créer un site Internet spécifique et en nom de société. La règle commune étant d’éviter tout risque de confusion, c’est à dire ne pas faire se confondre dans l’esprit du public une offre avec une autre.

Une bonne marque doit pouvoir voyager

A ces contraintes s’ajoute celle de plus en plus fréquente de la capacité d’une marque à voyager. Une marque dont le territoire d’expression se concentre d’abord dans son nom doit pouvoir convenir à différents publics, à différentes cultures, à différentes langues. Nombre de sociétés sous estiment ce point et se lancent sur des marchés nouveaux sans avoir pris la précaution de vérifier que le nom n’évoque rien de négatif. Les conséquences d’une mauvaise interprétation ou d’un sens péjoratif peuvent alors être considérables et irréversibles.


Donner du sens à l’innovation

Chaque jour, nous travaillons à désigner par des mots et des images un territoire nouveau pour faire grandir les idées neuves. L’innovation passe par des mots et des marques bien choisisdans le cadre d’une stratégie de marque cohérente où chaque étape doit s’inscrire dans le long terme pour ne pas avoir à faire et défaire sans cesse comme Pénélope attendant Ulysse.

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De la création de NON à la création de NOM

mars 1, 2010

De la création de NON à la création de NOM

Réflexions sur un métier encore méconnu

 

Le Naming est encore une activité méconnue alors que toutes les entreprises, quelles que soient leurs tailles et leurs secteurs d’activités, se posent un jour ou l’autre des questions touchant des problématiques d’appellation. Paradoxalement les budgets sont en baisse, les délais de plus en plus courts, ce qui a pour effet de voir émerger des offres low cost sans réflexion stratégique, ni axes porteurs en terme de communication. Alors l’effet déceptif s’accentue, le temps pour Bénéfik de faire un point sur certains aspects importants d’un métier passionnant.

Les chercheurs de noms le savent bien, il ne faut parfois qu’une seule lettre pour changer le sens d’un mot.

Comment alors passer de la création de Non à la création de Nom ?

 

Des chiffres et des êtres

La recherche de nom dans une société commence souvent en interne. On organise une réunion, quelques rebonds créatifs chacun de son côté, puis deux réunions, trois réunions… Une liste, deux listes, trois listes etc.

Brigitte tient beaucoup au nom qu’elle a trouvé, Sylvie, Paul et Patrick aussi. Commence la valse des égo. Au début, c’est drôle, puis de moins en moins. On finit par compter les idées et les noms comme plus petits nous comptions les moutons avec le même résultat : tout le monde s’endort.

Et c’est d’autant plus fatigant que les services marketing sont toujours séparés des services juridiques. Le premier envoie sa sélection au second qui lui renvoie un document de synthèse d’évaluation des risques à utiliser tel ou tel nom. Souvent, c’est retour à la case départ.

À ce stade personne ne compte le temps passé. La gestion des sociétés est ainsi faîte qu’elle calcule rarement le coût de l’organisation de réunions de créativité en interne. Au final pourtant l’addition risque d’être salée.

Rapprocher le marketing du juridique

 

Nous vivons dans un monde de droit et le droit de la propriété intellectuelle compte chaque année davantage qu’augmente la valeur de l’immatériel dans les bilans des entreprises. Les brevets et les marques que détiennent les sociétés comptent parfois plus que les structures « réelles » de ces mêmes sociétés. Si demain la marque Coca Cola était racheté par un groupe Chinois. Pourvu que le goût et l’image soit respectée, tout le monde se ficherait pas mal que la boisson mondiale change de mains et de process de fabrication.

De mon point de vue, il devrait toujours y avoir un juriste dans les réunions de réflexions stratégiques ou créatives en amont d’un lancement de projet. Cela permettrait de gagner un temps précieux en réduisant les allers-retours entre les deux services et de familiariser l’un et l’autre des intervenants aux compétences et prérogatives de chacun.

Une entreprise aurait tout à y gagner qui favoriserait les échanges de ce type au lieu de laisser faire le marketing avant, encore une fois, de constater avec stupeur et tremblements que le projet n’est pas viable d’un point de vue légal.

Créativité juridique

 

Il n’est plus à démontrer qu’en France, on aime les cases, chacun la sienne bien au chaud, ça rassure. Il y aurait d’un côté le marketing et la communication ayant un goût prononcé pour la créativité, et de l’autre les anxiogènes services juridiques droits dans leurs bottes, rigides et implacables.

N’étant pas juriste moi-même, je le dis bien volontiers, la créativité touche tous les domaines, y compris le droit et en particulier le droit des marques.

Toutes les agences dignes de ce nom filtrent au moins à l’identique les noms qu’elles proposent à leurs clients. C’est là la première étape incontournable pour réduire le risque que la totalité des solutions proposées ne soit que des mirages inutilisables. Mais dans un second temps, c’est l’avis de l’expert en droit des marques qui compte en validant la recherche.

Et c’est à cet instant qu’un bon juriste doit être souvent capable de créativité pour contourner les obstacles à priori et trouver une solution qui permettra, jurisprudence ou arguments divers à l’appui, d’utiliser un nom pour en faire une bonne marque.

 

Aspects psycho-logique

 

Un autre aspect particulièrement sous estimé de la recherche de nom touche à la difficulté que l’on peut avoir à accepter la nouveauté. L’esprit humain est ainsi fait que toute nouveauté est d’abord vécue comme une remise en cause et fait appel à notre capacité d’adaptation, plus ou moins grande selon les personnes et les circonstances. Lorsque nous sommes au pied du mur, nous n’avons pas d’autres choix que de nous adapter.

Dans le cas d’un changement de nom, il est toujours préférable d’y être contraint ou bien parce que le nom ne correspond plus du tout à ce qu’il désigne, ou bien par l’obligation légale de respecter une décision de justice, exemple connu du yaourt BIO de Danone qui a dû être rebaptisé Activia. Un changement de nom est toujours un traumatisme sémantique.

Changer le nom d’une société, c’est changer le nom de famille de ses salariés.

Autre cas particulièrement d’actualité, celui des changements de noms de société. On ne prend pas assez en compte, là encore, l’aspect fortement psychologique que cela implique sur le sentiment d’appartenance des salariés à leur entreprise. L’exemple récemment très médiatisé des salariés de Continentaux devenus «  Les Conti » suite à la fermeture de leur usine montre bien que le nom d’une marque ou d’une société devient aussi celui des salariés qui en porte les valeurs.

Et c’est bien normal puisque le management n’a de cesse de promouvoir le sentiment d’appartenance à la société pour laquelle les salariés travaillent, à développer ce que l’on appelle de moins en moins la « culture d’entreprise ». Comment s’étonner ou ne pas prendre en compte cette chose si simple et si profonde que changer le nom d’une société, c’est changer le nom de famille de ses salariés ? Comment à la fois cultiver l’esprit d’entreprise pour donner du sens au travail de chacun et dans le même temps se contenter d’aligner chiffres et stratégie quand il faut changer de nom ?

C’est me semble t-il à travers cette question du nom que le management, les ressources humaines et les services de communications, notamment internes, se rejoignent. Et c’est là que l’avis d’un créateur de nom sensible aux aspects psychologiques peut intervenir. Mais c’est un autre sujet.

Ces quelques points témoignent, je l’espère, que le métier de créateur de nom, si paradoxalement mal nommé en France, recouvre des problématiques très larges touchant de très larges domaines où les frontières s’effacent au fur et à mesure que l’on avance.

+ d’infos sur http://www.benefik.com

Changer de Nom (1)

février 13, 2010

Bien qu’étant une activité très spécialisée, la création de nom recouvre, à l’intérieur de ces techniques, des champs très larges. Et ce n’est pas tout à fait la même chose que de trouver le nom d’un parfum, d’un médicament ou d’un service informatique B to B. Si chaque sujet demande la même rigueur, les contraintes associées modifient considérablement la donne. Parmi les multiples problématiques auxquels nous pouvons être confrontées, l’une des plus délicates concerne les changements de noms.

Mieux vaut être obligé

L’esprit humain est ainsi fait que tout changement est vécu d’abord comme une remise en cause et fait appel à notre capacité d’adaptation, plus ou moins grande selon les personnes et les circonstances. Lorsque nous sommes au pied du mur, nous n’avons pas d’autres choix que de nous adapter. Dans le cas d’un changement de nom, il est toujours préférable d’y être contraint ou bien parce que le nom ne correspond plus du tout à ce qu’il désigne, ou bien par l’obligation légale de respecter une décision de justice, exemple connu du yaourt BIO de Danone qui a du être rebaptisé Activia.

Donner des noms de codes aux projets

Autres cas fréquents: les noms donnés à un projet en attendant que le projet se réalise. Il est alors préférable ou bien d’envisager cette première appellation comme une véritable création de nom avec tout ce que cela entraîne de respect des contraintes linguistiques, marketing et juridiques, encore faut-il que le projet soit suffisamment abouti, ou bien lui donner un nom de code. Nous entendons par nom de code une suite de lettres et/ou de chiffres sans signification: projet XB24, FZ-4356 etc. Car il ya un vrai danger à s’habituer à un nom de code donné en interne et de ne plus pouvoir s’en détacher. Ce fût l’exemple de l’offre GO initiée par une filiale du Groupe Rio Tinto Alcan. L’habitude était trop forte. Notre intervention consiste alors à trouver une solution pour que le nom puisse tout de même être utilisable et protégeable comme marque, c’est à dire comme entité distinctive.

JET LAG, le filtrage linguistique par Bénéfik

février 11, 2010

Il est d’usage, pas toujours, de considérer avec prudence et stratégie les contraintes juridiques qui pèsent sur un nom, sur une marque. Mais il n’est pas toujours très répandu de procéder à un filtrage linguistique avant de lancer une nouvelle offre dans d’autres pays que celui que nous connaissons.

Un filtrage linguistique n’est pas un test d’évocation au sens stricte que ce terme recouvre. Il ne s’agît pas de se demander par l’aide d’un questionnaire affuté à quoi un nom fait penser selon la technique parfois utilisée du portrait chinois, par exemple. Ce nom vous évoque t-il de la chaleur, un goût, un personnage célèbre ?..

JET LAG est avant tout le moyen à l’aide d’un questionnaire simple de s’assurer que les noms testés n’évoque rien de négatif sur le plan de la langue du pays, une insulte par exemple; ou bien et la chose est alors beaucoup plus culturelle, un évènement négatif. Un exemple: sans la catastrophe de Tchernobyl, le nom de cette ville n’évoquerait pas grand chose sur le stricte plan de la langue. En revanche,suite à la catastrophe, le mot ne pourra sans doute pas être utilisé avant longtemps.

Reste le budget que les sociétés sont prêtes à consacrer à une approche globale du Naming tant sur le plan stratégique, créatif, juridique que linguistique au sens d’adaptation du nouveau nom aux marchés internationaux.

JET LAG, pour que les noms de marques supportent bien le décalage horaire.

Banque de marques.

février 7, 2010

5789 est le nombre de noms et de signatures déposées par l’Oréal en France !

Autant dire que cela coûte une petite fortune à protéger, à surveiller … et à punir en cas de litiges avec une autre société qui aurait l’idée, plus ou moins bonnes, de déposer un nom de marque proche.

Les groupes internationaux savent depuis longtemps l’intérêt de disposer d’un portefeuille de marques qui ajoute un supplément de valeur à la société qui les possède. Chaque dépôt est considéré comme un actif immatériel, et dans un monde où l’immatériel gagne chaque jour davantage de terrains, les enjeux peuvent être considérables.

Il y a bien longtemps que l’on achète plus simplement une entreprise qu’en fonction du coût des machines, des bâtiments qu’elle possèdent ou même de son chiffre d’affaires.

La valeur d’une marque peut ainsi être supérieure à la valeur des outils de productions. La valeur d’une société s’évalue désormais en partie au nombre de personnes qui connaissent son nom et peuvent en devenir client. Le capital immatériel prend le pas sur des choses plus tangibles.

Comme dans la finance, on quitte parfois le support de l’économie réelle, on s’en détache pour ne s’en tenir qu’à des aspects invisibles mais bien comptables. Mais alors peut on voir se produire des crises de marques comme les cycliques crises financières ?

C’est là que la comparaison s’arrête entre le monde de la finance et celui des marques tant que leur image est en adéquation avec le produit, le virtuel avec le réel.

Voilà pourquoi il est toujours important de garder à l’esprit qu’une marque si abstraite soit elle doit toujours garder un lien avec le support qu’elle désigne, au risque de n’apparaître que comme une entité sans substance, preuve qu’il ne suffit pas de coller une marque sur n’importe quoi. Chose que le pragmatisme financier est toujours tenté de faire pour générer plus de liquidité.

Mais il arrive à l’argent liquide de vous couler…entre les doigts.

Darty Box, Live Box etc.

février 7, 2010

1920 n’est pas une date mais le nombre de dépôt de marques, qui en France, contiennent le mot BOX. Comme dans la haute couture il y a des modes de noms et des idées qui se déclinent à l’infini. Époque oblige l’infini tient dans un dé à coudre ou plutôt dans une boite. L’avantage avec une boite c’est qu’on peut tout y mettre, des abonnements de téléphonies mobiles ou Internet, Livebox, Dartybox, Bbox ; des pâtes avec la Pastabox, des produits Halal avec la Halal Box et même des surprises avec la Surprise Box.

Les noms courts ont depuis longtemps le vent en poupe non sans poser quelques problèmes d’ordre juridique, puisque plus un nom est court plus il risque de ressembler à un autre et donc d’entraîner un risque de confusion. Parfois à force d’être utilisés ils deviennent des noms génériques que l’on décline sans limite. C’est le cas aujourd’hui de Box & Co, zut, encore une marque.

Au quotidien on parlait déjà de boites de nuit, de travailler pour une boite pour finir définitivement dans une autre beaucoup moins sympathique. En plus d’être fourre tout, l’autre avantage d’une boite est d’être multiforme. Une boite ou une Box peut être grande, petite, ronde ou carré, indéniable avantage pour pouvoir décliner le packaging d’une offre qui porte ce nom sans jamais le remettre en cause. Il y a des boites à outils, des boites aux lettres et des boites à bijoux. Alors les boites fleurissent ici et là, solution simple des enchanteurs marketing jusqu’à l’overdose.

Car à force d’utiliser le même mot, on a juste envie de le mettre KO sur un ring…de boxe, décidément on en sort pas.

Dense avec les mots.

février 7, 2010

Le vertige peut frôler tous les créateurs de marques quand ils réalisent qu’ils soient spécialistes en identité visuelle, stratèges ou publicitaires au sens large que tous leurs efforts finiront par se concentrer dans un nom. Il y a bien sur les idées neuves qui ont besoin d’être nommée. Alors tous les créateurs de noms partent à l’assaut de l’alphabet et des sens à donner en le combinant sans cesse. Reste la difficulté permanente à convaincre que si efficace soit le nom, il devra avant tout être libre, ne rien évoquer de négatif mais qu’au final il ne sera que l’élément d’un tout un peu comme dans une recette de cuisine. Que serait une paella sans accent ?

Je reste pour ma part persuadé que tout travail de communication est un travail autour du nom de la marque pour faire naître à son écoute un imaginaire précis sans risque de le confondre avec un autre. Quand le nom existe déjà, alors les choses sont différentes, il faut resculpter la matière, lui donner par de multiples artifices une identité nouvelle ou régénérée. Changer l’image d’un nom comme la réputation d’un individu est une chose subtile qui demande la maitrise des codes et des nuances.

Quand on ne peut pas changer l’image d’une marque, on finit par changer son nom. On reconstruit à partir d’un socle nouveau une marque en devenir. Quand on en arrive là, c’est que le nom est entaché de trop d’images négatives. C’est le cas aujourd’hui de Thomson qui traine un passif important pour se contenter d’une simple retouche, ultime paradoxe pour le leader mondial des technologies…de l’image.

Plus qu’un simple pixel sur un écran de géant, le nom d’une marque est d’une densité rare, une danse avec les images que les noms font naitre dans nos esprits, une dense avec les mots.

De Babel à Babybel (2)

février 7, 2010

Trouver le nouveau nom d’une nouvelle marque, c’est toucher à notre inconscient fondamental qui chaque jour nous fait apparaitre comme naturelle la correspondance des noms et des choses. Nous avons alors le choix d’utiliser un nom existant pour désigner une nouvelle entité, société ou produit, qu’importe ; c’est la solution la plus simple, ou bien d’inventer un nom, un néologisme. Pour les religions du Livre, Dieu est identifié au Verbe à partir duquel il décide de la création du monde.

Pour le Judaïsme en particulier, les lettres sont vivantes et viennent à tour de rôle tenter de convaincre Dieu de les placer en premier dans le nouvel ordre.

Ainsi le pouvoir de Dieu est avant tout celui de nommer, les choses n’existent réellement que lorsqu’un nom les définit. Le nom donne vie, il est le début d’une identité et aujourd’hui encore, le début d’une identité de marque.

Le droit a toujours encadré les noms. Sur le plan religieux, nommer est l’expression fondamentale de la puissance divine. Le nom précède la chose qui existe en lui donnant le droit d’exister.

Tout naturellement, il a fallu protéger les noms dans nos sociétés d’échanges commerciaux dés l’instant qu’un nom permet en partie la protection d’une marque. De Babel à Babybel, les noms de marques sont protégés comme des coffres fort. La création de néologismes est un art compliqué exigeant tout à la fois de s’appuyer sur des noms existants pour mieux pouvoir s’en détacher pour trouver des noms libres.

D’une certaine manière, le débat sur l’existence de Dieu peut être clos. Car si Dieu existait, à n’en pas douter il demanderait des tonnes de droits d’auteurs. Hors personne me semble t-il ne reverse de royalties pour les mots que nous utilisons chaque jour.

A moins que tôt ou tard, il y ait un prix à payer…

De Babel à Babybel (1)

février 7, 2010

S’il est parfois difficile de convaincre qu’un nouveau nom peut devenir une nouvelle marque c’est en grande partie parce que l’acte de nommer à quelque chose de sacré. Il arrive aux linguistes et aux historiens de s’entendre sur le fait que l’on ne sache pas exactement comment sont apparues les langues. Sont elles nées a partir d’une racine commune ou bien en des endroits du monde et à des moments différents ?

Reste que l’on ne s’étonne pas qu’un Français nomme cheval le noble animal pendant qu’un Anglais galope sur un « horse » ; que les Français lisent des livres, les Anglais des books…Babel est un épisode mythique de plus pour expliquer que les humains utilisent des mots très différents pour désigner les mêmes choses.

Les mots sont des assemblages de lettres totalement arbitraires comme si une main de géant s’était amusée un soir de cuite sévère a remuer un scrabble dans tous les sens et à dire une fois terminé : cette drôle de chose verte s’appelle une feuille, cet humain miniature se nomme un enfant etc. Il faudrait être presque fou pour se dire que toutes les choses qui nous entourent pourraient porter des noms différents.

C’est pourtant bien le cas. Bien sur il y a des origines, des groupes de langues, des sources communes, des étymologies, des histoires. Un mot évolue mais sa naissance première reste difficile à expliquer et, encore une fois, est totalement arbitraire.

Mais lorsque dans nos sociétés contemporaines, il arrive que nous ayons besoin de nommer une chose, nous ne partons jamais de rien. Nous sommes tous conditionnés dans le bain de notre culture.

Si toutes les marques portaient le même nom…

février 7, 2010

Quel est le point commun entre du café, une mutuelle, un placement bancaire, une crème, un parfum, du vin et une agence immobilière ? Tic tac tic tac tic tac…Time’s up. La réponse est (roulement de tambour) : leur nom.

Tous ces produits ou sociétés portent tous le doux nom de Harmonie. Nous aurions pu prendre un autre dénominateur commun : osmose, essentiel, synergie, équilibre etc. Les gens qui s’intéressent aux marques ne s’en étonnent guère.

Une marque est un ensemble de signes qui font sens et permettent de faire naître par moult artifices et stratégie un imaginaire cohérent autour d’un nom. Mais pour le créateur de nom, c’est un peu différent. D’abord parce que le client ne vous demande pas de lui créer une marque mais un nom. Un nom qui devra véhiculer à lui seul un imaginaire fort sans autres signes qui pourraient le renforcer, le compléter, bref lui donner une plus grande envergue, transformer le piaf en aigle royal.

C’est là que les choses se compliquent et que l’extrémité de l’entonnoir se rapproche peu à peu de la pointe d’une aiguille. Et votre client une fois énumérée la liste de vos néologismes produits pour éviter l’écueil d’un problème juridique de vous proposer une batterie de noms plus évocateurs, plus descriptifs soit de leur activité soit d’une notion qui leur est chère. Et les notions par les temps qui courent sont à peu près toujours les mêmes quels que soient les secteurs : le développement durable, l’équilibre, le bien être, le retour à des vraies valeurs, la performance…l’harmonie.

Le droit permet tant qu’il n’y a pas risque de confusion de déposer plusieurs fois le même nom : pour un café, une salle de sport, du vin, un piano…Conséquence, les territoires de marque s’entrecroisent, se chevauchent de plus en plus ne serait-ce que parce que les marques usent et abusent des noms dans l’air du temps. Si bien que le consommateur pourrait se faire un caddie de tous les produits qui portent le même nom comme s’il adhérait à une philosophie que se partage différentes marques.

Le juridique qui pèse sur nos épaules partage avec l’objectif d’une image de marque un point commun fondamental : se différencier pour ne pas être confondu dans la masse grandissante des « objets de consommation ».

Alors chers clients le jour où nous vous présentons des noms vierges de tout autre artifice, dîtes-vous que ce n’est là qu’un socle qui plus il sera différent, plus vous le serez aussi. Ainsi naîtra entre ce nouveau nom et votre projet une splendide, une magnifique, une somptueuse HARMONIE.

Les hommes politiques sont-ils des marques ?

février 7, 2010

Il est très tendance ces derniers temps de dire que les politiques, hommes et femmes confondus, sont des marques comme les autres. Mais c’est là un travers de nos sociétés actuelles que de tout analyser par le prisme du commerce, de l’économie et du marketing. Le glissement n’est pas nouveau, on parle depuis longtemps de  » Capital sympathie « , de  » Capital confiance « , de  » Capital soleil « .

Le fait que les politiques utilisent les mêmes méthodes que les marques pour se faire connaître n’impliquent en rien qu’ils et elles sont des marques. C’est le retour des sophistes et leurs syllogismes farfelus :  » Les hommes ont des yeux, les chiens ont des yeux donc les hommes sont des chiens « . Quelques points communs ne suffisent pas à être identiques. On confond la réputation d’un individu et l’image de marque. Que les politiques se servent des mêmes armes ne signifie en rien qu’ils sont des marques. A force de sans cesse appliquer le marketing à l’humain on finit par l’identifier à un simple produit.

Un concours récent aux Etats-Unis a désigné Obama meilleur Marketeur de l’année :  » Les six finalistes avaient été choisis par l’équipe du magazine. Barack Obama a récolté 36,1% des votes, Apple 27,3%, Zappos 14,1%, Nike 9,4% et Coors 8,7%. Enfin, John McCain, rival républicain d’Obama pour la présidence, a récolté 4,5% des votes. (source www2.infopresse.com). Voilà un exemple d’une confusion à grande échelle. Mesurer la popularité d’un candidat à une élection promus à grand renfort de stratégie d’image n’implique pas qu’il soit une marque. Parce qu’alors que penser de la marque Tsunami ? 11 septembre ? lorqu’en mesure d’impact médiatique, elles dépassent la plupart des marques mondiales ?

On vote pour des idées, pour un courant, pour un individu, on n’achète pas un produit. Il ne faut tout de même pas tout confondre. C’est d’autant plus dangereux qu’à force d’accepter cette idée simple, on acceptera bientôt, si ce n’est pas déjà fait, que tout est possible, que plus rien n’a de sens, que tout se vaut. Et alors on verra apparaître de ci de là des régimes particuliers sans autres ambitions que de satisfaire leurs électeurs/consommateurs…et des discours populistes qui vanteront les mérites de la démocratie participative, retour vers le futur..

Le sexe des marques (2)

février 6, 2010

Les noms de marques, comme le reste des choses, ont donc un sexe. C’est d’ailleurs une manière de les classer à la façon d’un portrait chinois. Si ce nom était une personne, il serait plutôt une fille ou un garçon ? Là encore essayez, vous découvrirez sans doute de drôles d’oiseaux. Ikea, fille ou garçon ? Renault ? Ford ? Général Motors ? Sony ? Coca Cola ? Mondeo ? Orange ? Samsung ?…Bien sur le nom de la marque n’est pas seul responsable de notre sentiment envers elle. Il n’empêche que le sexe d’une marque agît sur notre façon de l’aborder, de la comprendre. Il est une arme pour nous séduire.

Il n’est donc pas surprenant que ces questions se posent quand deux sociétés décident de s’accoupler ou de fusionner pour donner naissance à une troisième. Même chose quand il s’agit de changer de nom. Récemment le groupe CMR devient Exedra, Worms & Cie devient Sequana, Vivendi devient Veolia…que de terminaison en « A » pour de grandes sociétés.
Comme toujours quand il s’agît de sexualité, il ne serait pas surprenant que ces noms là fassent des petits et propagent au fil du temps une empreinte toute féminine.

Le sexe des marques (1)

février 6, 2010

Nous vivons à n’en pas douter une époque teintée de valeurs jusque là féminines. Le rose est à la mode. Et avec lui le goût croissant pour la déco, l’architecture d’intérieure…Le beau sous toutes ses formes s’empare du moindre des objets de consommation courante. La technologie bien sur n’est pas en reste.
Quand Sony lance un VAIO rose, il n’est pas certain, pas certain du tout que seules les Bridget Jones s’en emparent. L’importance croissante du design montre l’influence d’un goût féminin, d’une approche sensible de la réalité, perception qui jusque là, dans sa grande majorité, n’appartenait pas au territoire des valeurs masculines.

Dans ce cadre il n’est pas rare que l’on demande aux créateurs de noms de marque des assemblages de lettres cambrées comme le sont les dos des danseuses de salsa. On veut du raffinement, des « A » en terminaison, marque la plus évidente de féminité d’un nom. La voyelle « O » témoigne bien entendu d’un son grave, un son masculin, sérieux la plupart du temps. Les choses se compliquent quant il s’agît pour des raisons de cohérence de gamme de trouver un nom qui s’achève par « A » mais qui fasse masculin…Essayez, vous verrez, ce n’est pas si simple.

Quand Internet influence les noms de marque (2)

février 6, 2010

Mots clés ouvrez-moi les portes du paradis !

Google ne s’est pas trompé à considérer la valeur marchande des mots qui balisent le chemin du consommateur à l’entreprise. D’une part, son système de Google Adwords permet, sans contrôle, à n’importe qui de définir une liste de mots clés pour ouvrir les portes de son site.
Une société qui vend des sacs à main d’une marque quelconque peut très facilement demander au système d’afficher un rapide descriptif de son site en réorientant toutes les demandes qui contiendraient les marques Hermès ou Louis Vuitton alors même que ce site ne commercialise aucune des deux enseignes. Il y a donc tromperie sur les mots comme jadis tromperie sur la marchandise, ce qui dans les deux cas revient au même.

Il y a fort à parier que le coût des mots clés ne fera que grandir, toujours sur le même principe qu’une chose rare est chère. Plus les sites seront nombreux, plus la concurrence fera rage, plus les mots coûteront en monnaie sonante et trébuchante.
Aussi convient-il de s’en servir avec intelligence quel que soit le support sur lequel ils s’affichent et de les utiliser sous le contrôle de la loi pour éviter les mauvaises surprises.

Quand Internet influence les noms de marque (1)

février 6, 2010

Internet est en train de modifier l’approche des marques quant à leur stratégie d’appellation. Au temps des troubadours, seuls comptait la force d’impact d’un nom ou d’un slogan que la réclame propageait pour faire acheter un produit.

Le dictionnaire va coûter cher…

Aujourd’hui, la force des moteurs de recherches impose en amont de réfléchir à des mots qui permettront aux intéressés de trouver le chemin de la bonne marque. Les mots du lexique prennent alors une valeur plus grande puisqu’ils sont ceux que saisissent spontanément les adeptes de ce type de recherche.

De plus en plus de clients qui souhaitent lancer une nouvelle marque à moindre coût, demande que son nom contienne l’un de ses mots génériques. Cette démarche qu’implique Internet aboutira à terme à l’inverse de ce qui donne sa valeur à un nom de marque, à savoir sa différence, son rôle distinctif dans l’océan des mots et des images.

Les mots du packaging (3)

février 6, 2010

Jouer avec les mots est un métier sérieux.

Les courts textes qui ornent les packaging sont l’affaire des professionnels de la communication écrite qui savent concevoir le texte qui parle à sa cible. Beaucoup de marques, même de très connues négligent encore cet aspect préférant se concentrer sur les couleurs et les formes. Un mot malheureux rédigé à la va vite en interne par des personnes qui ont « la tête dans le guidon » risque de produire un effet quelque peu inopportun.
A force de lire et relire le descriptif, on survole le texte et on ne lit plus que ses propres pensées. Et la mauvaise surprise de retrouver son packaging dans un quotidien type « 60 Millions de Consommateurs » souligné de rouge…comme à l’école.

Il peut donc se révéler nécessaire d’avoir sur ces choses un éclairage extérieur qui permette au client de se concentrer sur ce qu’il sait faire de mieux. Pour qu’au final le mix forme/couleur/texte produise ses effets bénéfiques…

Les mots du packaging (2)

février 6, 2010

Des mots pour emballer le consommateur !

Peu de mots sont utiles pour convaincre, encore faut-il bien les choisir.
Qu’il s’agisse de trouver un nom de marque ou de réfléchir à une juste stratégie d’appellation de packaging, la recherche des mots permet de clairement cerner la cible. Bien souvent la difficulté de trouver les mots justes révèlent un problème d’identité du produit, une cible ou un positionnement pas très bien défini.

Définir, c’est bien penser les limites de son champ d’action et des mots qui marqueront le territoire d’expression.

Si on ne parle pas de la même façon à un enfant qu’à un adulte, il est pourtant possible d’avoir à leur faire passer un message sur le même support. L’exemple du paquet de céréales est un cas d’école. Il faudra pour parler à l’enfant quelques mots qui le font rêver ou lui donnent très envie d’ouvrir le paquet qui renferme un cadeau « trop bien » L’adulte lui, aura besoin d’être rassuré, d’avoir la garantie que ce même paquet de céréales est plein de bonnes choses traitées dans le respect de normes d’hygiènes strictes et contrôlées.

Les mots du packaging (1)

février 6, 2010

Les mots sont partout. Dans les livres, sur les affiches, tatoués sur nos corps, dans nos bouches, partout. A force d’être utilisés à tort et à travers, il arrive que certains perdent de leur puissance.

L’alphabet est une arme dont il faut préserver les munitions. L’espace limité d’un packaging oblige à des choix qui ont un impact direct sur la perception que le consommateur se fait de la marque.

Les mots révèlent l’identité de la marque…

La publicité omniprésente ne cesse d’étendre son champ d’action et de s’étaler sur tous les supports qui lui tendent les bras. Chaque centimètre carré est utilisé pour faire passer le message et contribuer à la notoriété d’une marque. Ainsi en est-il du gobelet de la machine à café, d’un tapis de souris ou d’un simple ticket de caisse.

Le packaging, certains l’avaient compris dés les années 70, est un média (dixit Gérard Caron) c’est-à-dire un instrument au service de la relation entre le client et la marque. Prenez un simple emballage de gâteaux secs. A lui seul il n’est pas rare qu’il contienne un jeu pour enfant, une recette de cuisine pour ajouter une dose de créativité à la valeur du produit de base, un texte rassurant ou qui donne envie d’ouvrir le paquet et d’en dévorer le contenu. L’un et l’autre étant d’ailleurs complémentaires.

Aussi n’est-il pas inutile de consacrer du temps et de la réflexion à la rédaction des textes présent sur les emballages. Au-delà des indications légales, il est nécessaire de considérer le packaging non seulement sous l’angle de l’image, spécialité des agences de design mais également sous celui des textes pour qu’un minimum de mots produisent un maximum d’effets positifs.

Le sigle, cauchemar de la secrétaire !

février 6, 2010

Société C.F.R.D.S, bonjour !

Imaginez les yeux ouverts, une secrétaire répéter ce mélange hétéroclite de lettres à longueur de journée et l’interlocuteur au bout du fil sans cesse lui demander : Vous pouvez m’épeler s’il vous plaît ? Bien sûr, il ne plaît pas à la secrétaire de répéter sans cesse, mais c’est son job ! Alors elle prend son souffle et, patiente, inexorablement patiente, elle répète.
Dans le paysage encombré des noms de marques, où chacun tente comme on dit « de se faire un nom » le sigle apparaît comme un manque plutôt que comme un choix délibéré.
Le sigle est un nom de code qui tente de concentrer les valeurs de l’entreprise et de sa signature. Imaginez encore une fois : Centre Français de Recherche et de Développement Scientifique…
Les partisans du sigle pourrait pour le défendre dire qu’il dit tout, qu’il se passe de toute explication complémentaire, qu’il suffît à la secrétaire de prendre son mal en patience…
Le problème, est que bien souvent le sigle ne suffît pas à moins d’être si connu qu’il devient autre chose qu’un sigle, un nouveau nom de marque justement.
La plupart des gens ne savent pas ce que veulent dire RATP ou SNCF. Mais tout le monde n’a pas cette chance et les secrétaires de ces entreprises publiques peuvent dormir sur leurs deux oreilles, en attendant le prochain train…
Mais dans quels domaines emploient-t-on le plus de sigles ? Principalement dans deux : l’administratif, les projets de lois, de réformes, les appellations d’état… et tout ce qui touche à la technique ou à la science.
Le premier va de pair avec la lourdeur administrative, les formulaires B429 Y57 et leurs cousins d’une famille nombreuse. A croire qu’un gouvernement quel qu’il soit et toutes tendances confondues a un goût immodéré pour ce genre de chose. Des CES ou Contrat Emploi Solidarité aux PPCP Projet Pluridisciplinaire à Caractère Professionnel en passant par le RMI Revenu Minimum d’Insertion.
Le sigle ne plaisante pas, il fait sérieux. Dans le domaine scientifique, il désigne un projet, une molécule, des choses qui parfois effraient : ADN, OGM, SIDA, si tristement célèbre pour ce dernier qu’on oublie qu’il signifie Syndrome Immuno Déficitaire Acquis.
A force de précision, le sigle ennuie et endort notre secrétaire et avec elle toutes les secrétaires du monde, et nous aussi, pauvres consommateurs en mal de poésie et de noms magiques qui parleraient à notre imaginaire.

Alors le sigle, has been ?

Poésie et Création de Marque

février 6, 2010

Le mot de marketing est en passe de devenir un gros mot. Un mot que l’on interdira bientôt aux enfants de prononcer, quelque part dans l’univers du vocabulaire tabou entre crotte et bordel. Spontanément, beaucoup de personnes l’associent à une méthode pour vendre « à tout prix » ces choses dont on peut très bien se passer. Et le grand public de faire déteindre sur lui la déjà très mauvaise réputation du mot commercial aux dents longues.

Sans doute est-il nécessaire d’apporter davantage à cette discipline rigide et codifiée, les couleurs de la poésie, cette magie dont on explique assez peu l’impact mais qui accède directement, sans médiation aucune, à notre intimité.

Dessiner des licornes

Les calligraphes le savent mieux que personne, on peut dessiner par les mots. Les lettres sont des couleurs, leur mélange inspire des émotions, des souvenirs, rappelle à l’esprit que le monde est nuance. Le créateur de noms de marque est un designer qui trempe ses pinceaux dans le dictionnaire de son imagination. S’ouvre à lui des territoires secrets où la magie n’est pas loin. Si le réel fabrique les mots, les mots aussi fabriquent le réel. Les enfants le savent bien. Dîtes à un enfant qu’un âne est une licorne, il le regardera autrement. Et son regard changera le comportement de l’âne trop heureux de se voir traiter en animal mythique.
Les adultes sont des enfants comme les autres. Il suffît parfois juste de le leur rappeler par des mots bien choisis qui résonnent en eux, pour leur montrer qu’un simple produit anonyme laissé sur l’étagère d’un supermarché, les invite à rêver. _ Un monde sans imaginaire serait peuplé d’ânes gris souris. Mon métier est celui d’un peintre qui tente en jouant avec les lettres d’un alphabet sans fin, de dessiner des licornes.

L’écho de l’ego

On connaît ce que l’on re-connaît.
Impression de déjà vu, émotion partagée, le succès d’un nom tient à sa capacité à faire écho. Notre corde sensible vibre, une mélodie naît, se propage. Un nom qui marque est avant tout un nom qui se re-marque ; un nom qui va chercher l’ego dans ce qu’il a de plus ou moins partagé, de plus ou moins secret.
Nous sommes des lettres avant d’êtres des individus. L’alphabet est notre véritable patrimoine génétique, certains mots, certaines phrases ont laissé des traces. Alors les noms qui nous entourent font résonner certains de ceux qui nous composent. Ils font écho, s’interpellent, se parlent, parfois se rencontrent. Les noms qui marquent le mieux les esprits sont avant tout ceux qui ont marqué les cœurs.
Le poète au service du marketing doit donc affûter sa connaissance de l’humain, de ses émotions, de son imaginaire.

Créer un Nom de Marque

février 6, 2010

La recherche de noms de marque est chaque année, toujours plus, soumise à la contrainte juridique. Si bien entendu trouver un nom efficace qui parle à l’imaginaire des personnes est une chose assez simple, trouver un nom libre de droit est une autre paire de manche. Ce n’est pas nouveau mais certaines décisions de justice récentes, augurent d’une grande prudence en la matière. Et dans un monde où le risque est un gros mot, la prudence coûte chère.
Il est possible néanmoins de contourner l’obstacle. Mais tous les domaines ne s’y prêtent pas de la même manière. Il faut alors déplacer un champ sémantique habituellement exploité dans un certain univers pour le coller à un autre.
Cela peut être très pertinent dans l’univers bancaire par exemple, où la virtualité des placements financiers permet ce genre de choses. La BNP et la Caisse d’Epargne ont pris ce risque qui n’est plus d’ordre juridique puisque les noms proposés ne posaient sans doute aucun problème, mais plutôt un pari de communication, pari qui ne peut se révéler efficace sans une approche globale en terme d’image et de positionnement.
Citons pour exemple, des marques aussi inhabituelles dans le monde de la finance telles que Weezbee, Paso doble et Sonky pour Bnp Paribas ! La Caisse d’Epargne n’est pas en reste avec Al Dente, Iziconso et Rose Kiwi…

Le droit ? Le droit d’être créatif quand même…

Pour tous les autres cas de figure, notre métier de créatif trouve dans le juriste, un bouclier fidèle. Beaucoup pourtant sous estime encore cette évidence que toutes les agences de créations de noms connaissent. Elevé le coût d’une recherche de noms ? Pas assez d’après moi. Le nom est à ce point essentiel qu’il semble presque accessoire, anodin et pour tout dire banal de lui accorder autant d’intérêt.

Parce que les noms sont des images, la magie d’un simple assemblage de lettres influencera pourtant les designers qui appuieront ou au contraire orienteront d’une autre manière, le sens qu’il contient.

Le Naming, un métier mal connu.

avril 1, 2014

Quand madame Marqueti a besoin de faire réparer sa voiture, elle se rend chez le garagiste; quand elle a besoin de changer une prise de courant, elle appelle un électricien. Quand elle a besoin d’un logo elle appelle un graphiste. Et quand elle a besoin d’un nom de marque, elle appelle son fils de 8 ans, ses potes, ses collègues, son mari, son ex. et ses parents.

Pourquoi cherche t-on un nom en interne ?

En premier lieu parce que chacun sait écrire, que chacun connaît son produit, que chacun à des idées et parce qu’il faut faire des économies. Le problème c’est qu’il ne s’agit pas de trouver un nom mais de trouver un nom de marque. Les critères sont alors bien plus complexes.

Sur la différence entre un nom et un nom de marque

Si un nom n’exige pas d’être libre, un nom de marque doit non seulement l’être dans un pays mais bien souvent dans plusieurs. Il ne doit rien évoquer de négatifs dans son pays d’origine comme à l’International. Il doit également fédérer des équipes, plaire aux consommateurs et être validé par un décideur qui a peu de temps à consacrer à ce qui semble n’être qu’un jeu créatif.

 » Selon notre expérience, la recherche d’un nom en interne coute deux à trois fois plus cher que de faire appel à une agence spécialisée. »

Est ce gratuit de chercher un nom en interne ?

L’argument pour ne pas faire appel à une agence de Naming est de vouloir faire des économies. Mais alors combien coûte le temps passé par plusieurs personnes autour de séances récréatives ? Combien coûte la vérification par le service juridique qui bien souvent sous traite à un cabinet conseil en propriété industrielle ? Combien coûte le mauvais choix d’un nom qui sera présent sur de nombreux supports, qui in fine, symbolisera la marque ? Selon notre expérience, la recherche d’un nom en interne coute deux à trois fois plus cher que de faire appel à une agence spécialisée.

En quoi le Naming est il un métier ?

Si madame Marqueti contactait une agence de Naming, elle pourrait se concentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux. Elle comprendrait au fil des propositions de l’agence qu’il ne s’agit pas simplement de disposer d’une liste, la plus longue possible. Mais bien mieux de noms utiles parce juridiquement disponibles, argumentés, contextualisés et présentés de façon à aider son boss à choisir.

Fin des noms de marques patronymiques ?

septembre 12, 2013

Haute définition

Comme son nom l’indique, un patronyme est le nom de famille, transmis par le père. Une marque qui porte un nom patronymique est donc une marque issue soit en ligne directe du nom de famille du créateur de la marque, soit par association ou léger ajustement.

Par exemple ADIDAS est issu du surnom du fondateur de la marque, Adolf dit « Adi »… Dassler ou bien HASBRO Raccourci de Hassenfeld Brothers, les frères fondateurs de la marque (Henry et Helal Hassenfeld).

Dans l’univers de la mode et de la création au sens large, les patronymes sont courant : Jean Paul Gauthier, Chanel, Karl Lagerfeld etc. Toutes ces marques sont des patronymes et inversement.

Le monde a changé

Avec l’évolution de nos sociétés et leur légère tendance à l’embonpoint, les choses ne sont désormais plus tout à fait les mêmes. Pour caricaturer, il y a belle lurette, un homme seul pouvait ouvrir une boutique, connaître le succès, en ouvrir une deuxième et ainsi de suite. A ce brave homme il fallait du temps, souvent une vie entière. Et quand la descendance poursuivait l’histoire, alors fleurissaient ici et là des Bonhomme & Fils etc.

Le modèle a ensuite considérablement évolué et avec lui la façon de nommer les entreprises devenues multinationales. Il ne s’agit plus que très rarement de la volonté d’un homme qui peut faire de son nom une marque, mais bien plus d’un nombre plus ou moins important d’actionnaires. Que fait-on alors ? S’inspirer des patronymes de chacun des membres des investisseurs, associés, actionnaires ?

Mort d’un signe

Dans ces cas là, il faut trouver un nom qui transcende toute cette noble assemblée et la rassemble par un nom fédérateur qui n’évoque plus un homme providentiel, mais bien plus une notion commune. Le nom devient une entité abstraite, une marque ; une marque détachée de son support en quelque sorte. Une marque qui enferme comme dans une boite à bijoux un certain nombre de mots clés : la puissance, la qualité, la noblesse etc. Selon l’imaginaire que l’on souhaite développer.

 Ainsi, y-a t’il fort à parier que les patronymes disparaitront peu à peu, soit parce que l’entité à nommer sera toute neuve, fille non plus d’un seul homme mais d’un groupe d’humains au projet commun, soit à l’instar de PPR fraichement devenu KERING feront disparaître le nom du fondateur. Mais rassurez vous, dans certains cas, il se pourrait qu’une vaste entreprise en mal de terroir et d’authenticité prenne comme nom de baptême un patronyme fictif. Mais ça c’est une autre histoire.

 

Naming or not Naming ?

février 21, 2013

Une définition double et trouble

Quelques semaines avant l’arrivée du printemps, nous voyons fleurir ici et là des stratégies qui consistent à donner un nom de marque à des stades comme à des salles d’universités aux Etats-Unis et ailleurs. Dans le sillage de cette façon dont disposent les marques pour se faire connaître, le mot Naming se propage dans le langage presque courant, et avec lui un contresens qui sonne mal aux oreilles de ceux qui n’étaient jusqu’à une période récente, perçus que comme des créateurs de noms de marques

De la création de noms et plus

Le Naming quand il désigne cette action qui consiste à donner le nom d’une marque à un stade se rapproche en réalité davantage du sponsoring. Dans une autre vie, le Naming recouvre l’ensemble des problématiques de nommage d’une offre. Ce que l’on avait coutume d’appeler « La création de noms » est devenue une appellation trop étroite pour envelopper tout ce qu’il est possible de faire pour nommer une offre. Car les agences de création de noms, devenue agence de Naming proposent des noms mais aussi des stratégies, des validations juridiques, des signatures etc.

Un autre mot ?

Au vu des recherches effectuées sur les moteurs de recherches et des articles qui paraissent dans les revues, il semblerait que la définition numéro uno l’emporte et que le Naming soit bientôt perçu comme un synonyme de sponsoring. Alors faut-il trouver un nouveau mot pour qu’enfin cesse toute confusion et que chacun sache que les créateurs de noms font du Naming mais pas de sponsoring ? Bref vous m’avez compris, alors permettez que je lance ce concours à toutes les agences spécialisées en « stratégie d’appellation » « en création de noms » « en Naming », pour trouver un terme qui mette tout le monde d’accord. A vos plumes !

 Comparons nos savoirs faire, vos idées sont les bienvenues : cg@benefik.com

« Taxe Nutella » la mal nommée

novembre 14, 2012

Depuis le projet de loi consistant à tripler la taxe sur l’huile de palme, les media par commodité de langage, l’ont étiqueté du nom de la plus célèbre pate à tartiner.

 Une réputation au fond du pot

 Au delà des aspects politiques ou des raisons de santé publiques affichées, à n’en pas douter la marque traverse une crise forte de son image chahutée à l’heure du «  Manger cinq fruits et légumes par jour ».  Nutella, c’est l’histoire de l’arbre qui cache la forêt, une forêt dense qui compte des milliers de produits dans la composition desquels l’huile de palme entre à des degrés divers.

 Deux poids, deux mesures

 Fin octobre, une loi surtaxant les boissons énergisantes n’a quant à elle pas connu le même sort alors qu’elle aurait très bien pu se présenter sous la forme d’une Taxe Redbull. L’exploit de Félix Baumgartner a peut être contribué à gommer ce risque.

 Être une marque emblématique

Nutella subit le double effet Kiss Cool : celui d’être une marque emblématique et d’en subir les conséquences. Avant elle, la marque Karcher se voyait attribuer la fonction de nettoyer les quartiers dits « sensible », c’est d’ailleurs assez beau un quartier…sensible.

Demain peut être

D’autres taxes, d’autres évènements viendront piocher dans le bocal des marques phares. Pourquoi pas une Taxe Kleenex, qu’un gouvernement jetterait aussitôt qu’il l’aurait imaginé ? Une Taxe IPhone si une étude révèle que les Smartphone transforment notre cerveau en citrouille…

Do you speak Naming ?

octobre 23, 2012

La mondialisation des campagnes de publicité, qui participent aux lancements de produits, souligne l’un des aspects fondamentaux du rôle d’un nom dans la reconnaissance d’une marque.

Name in France

A l’heure où le « produire Français » est à la mode, pourquoi en France Peugeot communique sur les écrans avec l’accroche « Let your body drive » pour lancer sa nouvelle 207 ?  Renault avec « Drive the change » ? ou l’Oréal dont les campagnes Internationales font que la plupart de ses noms de produits préfèrent Shakespeare à Molière ?

To be or not to be ?

De plus en plus de noms de marque en France et ailleurs, sont en Anglais.  Il suffit d’observer un écran de pub pour s’en rendre compte. Dans certains secteurs plus que d’autres : les cosmétiques, la finance, tout ce qui touche à la technologie. Fleurissent ici et là pour des raisons que nous comprenons tous, de simplification du message et de budget, des spots pour des marques dont il est à parier que leur nom n’est pas compris par le public auquel il s’adresse.  Que le nom ne soit pas compris signifie t-il qu’il n’a aucune importance ?

Le nom, cet accessoire essentiel

Le nom d’une marque est important mais souvent pas comme nous l’imaginons à priori. Nous attendons d’un nom qu’il nous parle, qu’il évoque des choses positives ou en tout cas en phase avec l’identité de ce qu’il désigne. Pourtant, dans le cadre d’un lancement dans 25 pays, il y a fort à parier que le même nom, sans traduction, n’évoquera de choses que dans certains d’entre eux qui partagent des langues et des cultures proches. Pour les autres, dans le meilleur des cas, le nom n’évoquera rien, et c’est déjà beaucoup.

Jetlag

Un test de validation linguistique permet d’évaluer ce que le nom suggère, s’il est facile à prononcer, s’il fait penser à une autre marque très connue dans un autre secteur que le juridique n’aurait pas détecté, s’il fait référence à un événement dramatique etc. La synthèse permet de choisir parmi les rescapés celui qui a le plus grand potentiel. Autrement dit celui qui permettra aux responsables du projet de dormir paisiblement sans apprendre arrivé au bureau qu’  « il y a un gros problème avec la marque, en Chine elle fait référence à la mort et en Roumanie, elle évoque une affaire de crime ».

Pour le reste, c’est à la communication de faire son job, celui de faire dire au nom de marque autre chose. Apple ne veut plus simplement dire pomme mais bien davantage « Innovation, Steve Job, pureté, haute technologie, simplicité » etc.

En Mai fais ce qu’il te PLAY

avril 25, 2012

Avec 1056 dépôts de marques en France incluant le mot PLAY, et alors que Google a récemment choisi cette appellation pour désigner son offre VOD, il nous semblait utile de revenir sur la sémantique de ce mot très en vogue dans de multiples secteurs.

Playback

Lorsqu’un mot est très utilisé, nous avons tendance à nous demander pourquoi. Compte tenu des contraintes diverses et notamment juridiques, qui pèsent lourdement sur tout projet de Naming, aucun choix de ce type n’est le fruit du hasard. Le mot Play désigne avant toute chose le « jeu ». Sans nous prendre pour Lacan, peut être qu’il y a de l’effet miroir dans cette traduction qui en Français se rapproche tant du pronom « Je ». Dans une société individualiste, il se pourrait que l’usage de ce mot ait un lien avec notre envie de jouer et de nous regarder le nombril.

Playtime

D’abord parce que Play apparaît comme une injonction à vivre des moments ludiques, à se jouer de tout, à se faire… playsir si vous permettez ce néologisme sauvage. Il est souvent fait référence pour désigner notre pays, à une société du loisir, du temps libre et des vacances. A tort ou à raison, il n’empêche que la multiplication des usages de ce mot passé dans le monde des marques, témoigne de l’engouement pour cette façon d’aborder la vie. A moins que ce ne soit un stratagème marketing pour miser sur notre corde sensible, celles d’enfants qui devenus adultes, ont encore envie de jouer.

Playskool et quelques autres

L’usage du mot PLAY n’est pas neuf comme en témoigne la marque Playskool créée en 1928 et dont l’axe initial était d’éveiller les enfants par le jeu. Plus récemment, nous avons vu fleurir Google Play, Givenchy Play ou encore le Smartphone Xperia Play. Cette tendance touche tous les secteurs d’activités. Comme si le point commun de toutes les marques qui souhaitent véhiculer un imaginaire de légèreté, passait par l’usage de ce mot Anglais à la sonorité bien Française. Un mot devenu une marque qui PLAY à tout le monde, vertige du double sens des mots. Si ce dernier usage vous a semblé de trop, je vous en prie, soyez Fairplay.

Cyril Gaillard

Directeur de l’agence de Naming Bénéfik

+ d’infos sur http://www.benefik.com

CLASSE A. Nom d’une voiture !!!

avril 16, 2012

« Mais ce n’est pas du tout la même voiture, pourquoi l’appeler Classe A, puisque ce n’est plus une classe A ? »

Voilà la remarque qui remonte comme un écho des commentaires suite au nouveau design de la voiture entrée de gamme de Mercedes. Cette question légitime montre comment nous percevons tous le rapport d’un nom à la chose qu’il désigne.

Pour rester dans le secteur automobile, tant que les constructeurs s’en tiennent à des petites améliorations du design de leur véhicule, nous acceptons facilement qu’il conserve le même nom. Mais dés que l’évolution est trop grande, alors elle apparaît comme une rupture et nous trouvons son nom mal adapté.

D’une année l’autre, il ne s’agît pourtant jamais stricto sensu du même produit. Pour autant, il paraitrait surprenant de changer le nom des modèles chaque année. Les solutions pour atténuer ce paradoxe consistent parfois à ajouter des chiffres aux lettres ; les Clio 1, 2, 3 etc. jusqu’à ce qu’on se dise que l’on est allé trop loin dans le « pareil pas pareil ». Pourtant certains noms demeurent parce que mythiques : la Golf de Volkswagen ou la Mini dont la petite dernière, surtout dans sa version Countryman n’a pas grand chose à voir avec les premiers modèles qui ont construit la marque.  A posteriori la vraie force d’une marque est de disposer d’un nom célèbre. Le reste n’est qu’habillage plus ou moins heureux.

Reste que le public ne s’y trompe pas. Quelle que soit la stratégie adoptée par les fabricants, il demeure un test aussi simple que complexe : celui qui fait écho à la sensibilité de l’humain et de son rapport, toujours fabriqué, à la marque. Prenez la New Beetle, que l’on a choisi d’ailleurs de ne pas nommer Coccinelle, même en France, témoin que l’Anglais a tout emporté sur son passage ; souvent à tort selon moi mais c’est un autre sujet; la New Beetle n’est en rien une coccinelle, elle en est même l’exact contraire dans sa philosophie comme dans ses performances.

La solution est peut être dans la personnalisation que les acheteurs de leur premier véhicule font en leur donnant un petit nom pour animer cet objet produit en série, un petit nom qu’ils garderont au chaud de leur mémoire, faisant de leur première voiture un objet unique, le leur.